家用医疗器械品牌营销方式的选择
2009-12-24 11:21:40 来源： 作者： 评论：0 点击：
每个家用医疗器械品牌都必须有自己独特的定位，也就是品牌个性。品牌定位首要的原则是差异最大化。从专业品牌、行业品牌到时尚品牌，它们的品牌专业定位是依次逐渐淡化的，而心理定位则越来越突出。也就是说，顾客在选择这些品牌时，理性的因素越来越弱，而感性的因素逐渐加强。可以说，品牌定位不仅决定了一个品牌的层次、品牌所选择的沟通和传播渠道，甚至决定了品牌的生存和未来的发展方向，因此不得不慎重。
目的与策略相配套
家用医疗器械品牌定位的策略与方法很多，关键是定位在什么层次就要选择相应的策略和方法，目的与手段要相应配套。否则，选择不当就会“差之毫厘，谬之千里”。
专业品牌的定位有以下策略：
1.功效定位。突出治疗效果，表明产品能够治疗某类疾病。定位依据要以临床试验数据和典型案例为主。这是最初级的品牌定位。切忌宣传“包治百病”，把产品打扮成“万能机”。
2.质量定位。突出宣传产品质量可靠、性能稳定、使用安全、制作精美。定位依据以企业质量管理体系、企业历史和质量声誉为主。
3.形态定位。以独特优美的外观造型、产品包装、鲜明色彩等外在因素夺人耳目、标新立异，从而造成强烈的视觉效果。
4.服务定位。以优质便利的服务取胜，强调产品易购、易修、易换、易教、易学、易用等特色，从渠道和服务上与竞争者区别开来。
5.价格定位。突出优质、低价等特点。这是比较低级的品牌定位。与其强调低价，不如强调实惠。
6.比对定位。将企业产品与某个著名品牌放在比较或对立的位置。这是比较聪明和快捷的策略和方式，但是不要攻击对手。
行业品牌的定位策略：
1.理念定位。以企业目标、宗旨、使命、理念等作为宣传高度，围绕企业进行品牌打造，突出企业在行业中领先或独特的地位。
2.圈子定位。划定一个行业圈子，将企业归属于其中。例如“某领域前三名”、“奥运会家用医疗器械赞助企业”等。
3.细分定位。找出自身最大的差异优势，创造出一个崭新的概念，将其作为行业发展新趋势进行宣传。
4.文化定位。在品牌中注入文化因素，如中医药文化、海外文化、家族文化、地域文化、古典文化、健康文化等。
时尚品牌的定位策略和方法：
1.情感定位。通过品牌体现某种情感，如孝敬父母、关爱妻子、呵护儿童、体贴丈夫、关心下属、感谢领导，以情感触动和开辟市场需求。
2.个性定位。以品牌代表某类人群的个性，寻找共同兴趣、情调、品味、档次、理念，通过引发共鸣激发这类人群购买和使用的欲望。这种策略对年轻人群体最为有效。
3.情景定位。营造一个真实感人的使用环境情景，满足顾客对健康生活的向往和追求，让顾客在心理和精神上得到慰藉，从而希望自己也能达到这个生活境界。
4.归属定位。将目标顾客归属为某个社会群体，突出宣传这个群体的光荣感，提供各种参与机会，增强群体归属感。
5.潮流定位。与当前最流行时尚潮流靠在一起，使产品成为时尚生活不可缺少的一部分。什么事情时尚流行、什么地方新新人类聚集、什么时间时尚消费集中，就设法往上靠。
6.虚拟定位。幻想某种理想的健康状态，以虚构的故事情节、卡通形象，生动形象地勾画出这个境界，将品牌自然而然地融入其中，从而唤起顾客美好的想象。
传播要有创新
传播是卖方向买方的单向信息传递，沟通是买卖双方的信息交流互动。树立品牌应以传播为主体、以沟通为重心。沟通与传播要讲究环境条件，要注意内容和方式的有机统一和谐。沟通和传播运作得好，本身就可以形成品牌，而不仅仅是为家用医疗器械品牌增添色彩。比如韩国喜来健体验店的营销模式，就成为家用医疗器械行业一道引人注目的风景。需要提醒品牌塑造者的是，此品牌绝非彼品牌，不具备品牌核心价值的产品，再高超的沟通与传播艺术和技巧，也无法创造出一个成功的家用医疗器械品牌。
家用医疗器械营销模式的创新，其实就是沟通与传播方式的创新。怎样在卖方与买方之间构建一座快捷有效的信息桥梁是营销的核心问题。首先要做的是认真分析顾客，从营销原点开始研究和制定营销模式。比如前列腺治疗仪的患者人群主要是中老年男性，其中只有少数人会亲自购买仪器或到体验店（更多的患者会在医生指导下服药治疗）。他们通常通过电视、电台、报纸等获取信息。在购买产品时倾向于保守，比较信任理性数据。营销者如果仅仅以这些患者作为沟通和传播的受众是非常局限的。实际上，设计受众范围的时候，代购者以及影响人群，包括患者的子女、兄弟、战友、邻居、老伴、公益团体等至少应该占到六成。
目前流行的沟通传播方式：
1.电视。电视渠道适合所有人群，是最广泛、有效的传播沟通媒介。其传播方式有硬广告、健康讲座、专题栏目、知识竞赛等多种。优点是传播范围广、速度快、效果好、直观生动、丰富多样；缺点是费用昂贵、制作有难度。
2.报纸。正式报刊渠道尤其适合知识人群，特别是机关事业单位干部职工。硬广告、知识问答等形式比较多用。其优点是灵活方便、效果持久、可信度较高；缺点是有被滥用和弄虚作假的现象。
3.网络。适合年轻人群，有企业网站、搜索引擎、网上商场、广告、电子邮件、论坛、博客、视频等多种渠道和形式。优点是费用低、快捷方便、现代感强；缺点是存在虚假信息、可信度不高。
4.电台。电台渠道适合中老年特别是男性听众，结合电话、网络、短信等，主持人可以和听众直接交流、形成互动。优点是互动性好、方便灵活；缺点是虚假信息多，存在“医托”违规宣传现象。
5.杂志。除专业杂志之外，还有时尚杂志、大众杂志、广告杂志等。适合女性，尤其是家庭妇女人群。优点是效果持续、深入细致；缺点是周期慢、成本高。
6.现场。在专卖店、商场、超市、体验店、社区、展会、会议等进行现场演示和讲解、促销，最适合离退休老人特别是女性。优点是效果直观、效益直接；缺点是往往“雷声大雨点少”，观望者多、购买者少，有时会出现入不敷出、赔本赚吆喝的情况。
7.直递。包括上门投放、街头派送、邮件直递、报刊夹带、柜台取阅广告宣传单，以及赠送光盘、影碟、书籍等。其优点是投入少、成本低、操作方便；缺点是档次低、形象差、效果范围有限。
8.户外。包括大型广告牌、墙面广告、铁路沿路粉刷广告标语、商场店面内外招贴画、汽车广告、大型液晶显示屏等。其优点是影响面广、效果持续；缺点是投入大、针对性差。
9.分众。建立顾客数据库，利用固定电话、手机、登门拜访，分众媒体直接针对特定人群进行宣传，如在医院设立宣传栏、播放影碟、液晶显示屏，与患者建立直接联系等。优点是针对性强、效果显著；缺点是工作量大。
10.口传。通过患者、亲友、医师、专家之口传播信息，特别是与医院专科医师建立业务联系，通过医师推荐和指导使用。优点是可信度高、影响力大；缺点是时间长、速度慢。
除此之外，其他人群能够触及的地方都可以作为沟通和传播的渠道，如在书店出售专著书籍、在影院播放科教影片、在车站休息场所和娱乐休闲项目中开展免费试用等。
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